Afin de mieux adapter sa solution de paiement mobile Cash App aux changements sociétaux et aux attentes de ses utilisateurs, Block (ex-Square) met en place, aux États-Unis, un comité consultatif composé d'une quinzaine à une vingtaine de jeunes, dont les réactions et les idées ont vocation à aider la firme à façonner l'avenir de ses produits.

Concrètement, les participants retenus seront sollicités pour des études et autres enquêtes génériques, ainsi que lors de sessions dédiées, qui devraient se tenir mensuellement à distance et sous forme présentielle une fois par trimestre. Intégré au cœur du processus de développement, le dispositif leur permettra d'être impliqués dans divers domaines – nouveaux concepts, expérience utilisateur, comportements « digitaux »… – et à différents niveaux – design, sécurité, stratégie…

Dans une démarche de séduction essentielle, Block fait valoir quelques bénéfices et avantages aux futurs membres de son TAC (« Teen Advisory Council »). Outre les opportunités d'enrichir leurs compétences dans un programme collaboratif, d'étendre leur réseau personnel, de s'immerger dans des sujets technologiques de pointe et d'être parties prenantes à l'élaboration d'outils comptant des millions d'adeptes, ils recevront un soutien à leur progression professionnelle… et une compensation pécuniaire.

Pour l'entreprise, l'initiative, dans sa spécificité, possède un intérêt double. D'une part, il s'agit bien sûr de s'assurer que sa plate-forme répond parfaitement aux attentes de ses clients – ceux d'aujourd'hui, dont une majorité fait partie des générations Y et Z, mais aussi ceux de demain, que préfigurent les adolescents enrôlés pour le comité. L'enjeu est crucial pour la pérennité de l'activité mais il est particulièrement complexe dans un contexte d'évolution constante des habitudes des consommateurs.

Par ailleurs, comme avec d'autres tentatives de recourir au talent des jeunes, les recrues du TAC font partie d'un groupe qui est naturellement curieux et aventureux, donc plus susceptible que d'autres d'anticiper les transformations importantes de demain. Leur regard neuf, en principe, sur une thématique où les pratiques ancestrales sont légion, même dans des startups, constitue un atout supplémentaire, autorisant potentiellement les idées radicales et propice à une différenciation concurrentielle inédite.

La mise en place de comités consultatifs n'est pas inscrite dans les usages courants des grands groupes mais certains se plient tout de même à l'exercice. Dans de nombreux cas, il s'agit plutôt d'instances consacrées à l'acculturation technologique, qui représente effectivement un des défis majeurs de ces acteurs. Cependant, l'adaptation du modèle à une vision prospective des métiers, avec des individus immergés dans une culture la plupart du temps étrangère à leurs dirigeants, mériterait d'être envisagée.

L'équipe d'ABN AMRO qui, en 2016, lançait la solution de paiement entre personnes Tikkie, aujourd'hui incontournable parmi la jeunesse néerlandaise, dévoile maintenant une véritable banque destinée aux enfants et adolescents (et à leurs parents), qu'elle dote d'une approche relativement originale de l'éducation financière.

En effet, l'initiative n'émane pas (seulement) d'un simple désir de concevoir un compte pour une cible de clientèle attractive pour l'avenir, le principal objectif visé par l'établissement est de procurer à cette génération « digitale » les moyens de (re)prendre le contrôle sur son argent, alors qu'elle se déclare, dans une forte proportion, en situation de vulnérabilité ou de précarité et que, souvent, leurs géniteurs ne savent pas comment leur transmettre des bases qu'ils ne maîtrisent pas toujours eux-mêmes.

Buut, c'est le nom de cette nouvelle offre, comprend d'abord toutes les caractéristiques classiques de sa catégorie. Ce sont les adultes qui souscrivent, via l'application mobile ad hoc, et qui ouvrent un compte pour chacun des mineurs – de 10 à 16 ans – dont ils ont la charge. Il s'agit d'un compte réel, possédant son propre IBAN et éligible à la garantie légale des dépôts, auquel est associé, bien entendu, une carte de paiement sur laquelle le responsable peut fixer diverses restrictions et autres plafonds.

Sa grande particularité est toutefois d'imposer à l'utilisateur que les sommes qu'il reçoit – les remboursements de ses amis par Tikkie ou l'argent de poche versé par ses parents, notamment – doivent être impérativement inscrites au sein d'un « pot » correspondant à un domaine de dépenses (sorties, vêtements, jeux vidéos…) ou à un projet pour lequel il épargne. Avant le règlement d'un achat, il sélectionne la réserve à laquelle il veut l'affecter, sachant que la transaction sera bloquée si son solde est trop faible.

La logique pédagogique de ce mécanisme est aisée à comprendre : elle cherche à restituer, avec des outils logiciels, une réalité aussi tangible que possible aux principes élémentaires de définition et de suivi de budget, que la disparition des espèces (qu'on pouvait autrefois ranger dans des enveloppes afin de matérialiser les priorités) rend désormais difficile à appréhender. Des vidéos et des articles viennent en appui pour, entre autres, accompagner l'apprentissage de ces modalités de fonctionnement.

La démarche est, sans conteste, prometteuse… mais elle m'inspire deux interrogations. D'une part, la méthode de budgétisation retenue n'est peut-être pas appropriée pour tous les âges. Les plus petits auraient certainement besoin d'une version simplifiée (telle que celle, historique, de PNC Bank). D'autre part, je crains qu'il ne manque une forme d'incitation à la mise en place de « pots » par les clients, sans laquelle ceux-ci seront tentés de les ignorer (en en créant un seul), par facilité.

Alors qu'une prime de bienvenue est allouée aux enfants dont les parents instaurent un transfert récurrent pour leur argent de poche, une option consisterait à adopter plutôt un système de récompense, même symbolique, qui dépendrait de l'usage effectif des capacités disponibles. Une autre suggestion d'amélioration que je proposerais porterait sur les contenus pédagogiques, qui mériteraient d'être mis en avant spontanément, dans le contexte des affectations de dépenses et autres actions exécutées dans l'application.

Alors que se prépare un transfert de patrimoine sans précédent entre générations dans les quelques années à venir, en particulier (mais pas seulement) en Asie, OCBC déploie une initiative assez étrange – du moins telle qu'elle nous apparaît à l'autre bout du monde – afin de séduire les enfants de ses clients actuels les plus aisés.

Le nouveau programme GENesis est en réalité une déclinaison dans ses entités spécialisées pour la population nantie – dite « high net worth » en anglais – d'un dispositif que l'institution a implémenté dans sa filiale de banque privée depuis 2012. En pratique, il s'agit d'inviter un petit groupe de futurs héritiers soigneusement sélectionnés à participer à un événement de trois jours, dans l'objectif implicite de tisser des liens et cultiver un relais durable de la relation existante avec leurs parents.

Après une expérience pilote en 2019 et une pause engendrée par la crise sanitaire, une première promotion de 21 individus, âgés de 18 à 25 ans, originaires de toute la région, pour la plupart étudiants ou occupant leur premier emploi (dans l'entreprise familiale pour plusieurs d'entre eux), a ainsi récemment profité d'une évaluation de son profil d'interaction personnelle, d'une découverte des bases de la planification financière et de l'investissement, d'une visite chez Mastercard sur l'avenir des paiements…

L'argent n'est pas la seule thématique abordée. Outre l'opportunité d'enrichir son réseau avec les autres bénéficiaires, il est aussi question des différents aspects de la vie active, par exemple à travers un cours d'initiation au « design thinking » et des rencontres avec des entrepreneurs (à succès) eux-mêmes issus de lignées d'entrepreneurs.

L'ambition poursuivie par OCBC est tout à fait compréhensible et son désir de continuer à gérer les actifs de ses meilleurs clients au travers de leur transmission n'a rien de surprenant (il est même plutôt étonnant, a contrario, que l'idée ne soit pas plus répandue). En revanche, la démarche adoptée afin d'y répondre suscite de multiples interrogations. La première concerne évidemment le format et le contenu de GENesis, dont on se demande en quoi ils contribuent au renforcement de la relation.

Elle peut sembler pertinente dans le cadre de la banque privée, à condition d'organiser les animations à intervalle régulier. Cependant, il est difficile d'imaginer que ce puisse être le cas pour le segment étendu retenu ici, au sein duquel les candidats risquent d'être trop nombreux pour une quelconque récurrence. De manière générale, les velléités de démocratiser l'accès à une action conçue pour l'« élite » a toute probabilité de se heurter à un problème d'échelle incompatible avec son rendement potentiel.

Il faut ensuite évoquer le sujet critique du ciblage. Si le choix de s'adresser aux jeunes adultes est logique par rapport aux enjeux économiques du « grand transfert », il n'est peut-être pas idéal pour une tentative de conquête, d'autant plus que la population visée a souvent été exposée à des offres dédiées depuis l'adolescence et s'est certainement accoutumée à des modèles de banque non traditionnels, creusant le fossé avec leurs aînés et rendant difficile un rattrapage par leur établissement historique.

En résumé, la vision d'OCBC est cohérente et devrait inspirer ses consœurs dans le monde entier. Mais, la sienne étant peu convaincante, il reste à élaborer l'approche pertinente qui permettra d'exploiter pleinement l'opportunité sous-jacente.

Aux dernières nouvelles, les jeunes de la génération Z se tournaient volontiers vers les réseaux sociaux – TikTok en tête – et leurs influenceurs afin d'obtenir des conseils financiers. La mode serait-elle déjà passée ? Une enquête de la canadienne BMO montre que la majorité d'entre eux recourent désormais à l'intelligence artificielle.

Dans les faits, le phénomène touche toutes les catégories d'âge puisque, en moyenne, une personne sur trois utilise l'IA pour ses questions d'argent… mais, comme avec toutes les tendances émergentes, les moins de 30 ans sont largement en avance sur leurs aînés, à 55% d'adoption. Peut-être leur propension marquée à rencontrer des difficultés avec leur budget ou à s'inquiéter particulièrement de leur situation et de son évolution n'est-elle pas totalement étrangère à cet engouement massif.

Ceux qui n'ont pas encore franchi le pas n'attendent parfois qu'une occasion de se lancer : ils sont nombreux à estimer que l'intelligence artificielle peut les aider avec leurs comptes et beaucoup envisagent de tenter l'aventure. Quelle que soit leur attitude présente, ils ne se font toutefois pas d'illusions excessives sur les capacités des outils et, par exemple, plus de deux tiers de l'échantillon jugent qu'ils ne sont pas à même de prendre en compte l'aspect émotionnel du sujet, pourtant si important au quotidien.

L'étude ne précise pas quelles solutions retiennent les utilisateurs, mais on peut supposer que ChatGPT et ses équivalents sont les plus populaires. Les principaux domaines dans lesquels elles sont consultées sont en revanche détaillés, se répartissant à peu près également entre la recherche d'informations et l'apprentissage, la création et le suivi de budget, la définition de stratégies d'investissement, la constitution d'une épargne, la mise en place et le pilotage d'un plan financier…

Ces statistiques ont potentiellement de quoi inquiéter. En effet, si l'IA est généralement en mesure de fournir une formidable assistance aux non spécialistes, y compris en intégrant, dans le meilleur des cas, des éléments de contexte, elle n'est pas à l'abri d'erreurs (dont les fameuses hallucinations), de biais, voire de manipulations. Or rien ne laisse entrevoir que les consommateurs soient entièrement conscients de ces limitations, qui devraient les encourager à demander confirmation des résultats obtenus.

Ce rôle de validation échoirait naturellement aux professionnels. Malheureusement, il paraît peu probable que les jeunes qui interrogent ChatGPT à tout moment pour leurs besoins aient le réflexe de vérifier ses réponses avec un conseiller bancaire – dont ils se défient a priori – rarement disponible et vraisemblablement peu enclin à donner son avis sur une recommandation trouvée en ligne. il faudrait pourtant trouver une solution afin d'éviter les catastrophes en germe dans ces nouveaux comportements.

En toute logique, les acteurs du secteur devraient proposer leurs propres systèmes de conseil intelligent, fonctionnant comme les plates-formes généralistes et offrant des garanties de fiabilité… C'est ce qu'essaie de faire BMO en mettant en avant ses propres services de gestion des finances personnelles, mais elle est évidemment loin du compte par rapport aux standards qu'ont imposés les nouveaux géants de l'IA générative.

Dans une vision pessimiste de la culture financière des citoyens, qui s'avère hélas tristement conforme à la réalité, d'un point de vue global, on imagine fréquemment que les jeunes font partie des plus mal lotis… ce qui, a contrario, ne semble pas se vérifier. Voilà ce que nous enseigne une enquête passionnante de la britannique NatWest, dont il reste à espérer qu'elle est déclinable dans d'autres pays.

L'index de l'épargne élaboré par la banque surveille un vaste échantillon de quelques 10 000 adultes afin de déterminer leurs comportements en matière de gestion de leur argent et, surtout, de leurs économies. Les résultats sont aussi catastrophiques qu'il est possible d'envisager. Par exemple, plus de la moitié n'ont aucun objectif pour une réserve, souvent hypothétique puisque 11% ne disposent même pas d'un fonds d'urgence et 25% supplémentaires n'ont pas plus de 400 livres sterling dans celui-ci.

Dans ce paysage plutôt sombre, il existe donc pourtant un rayon de soleil à l'horizon, matérialisé par les pratiques plus saines des membres de la génération Z (en l'occurrence les 18-24 ans). Il sont ainsi 7 sur 10 à définir et suivre un budget formel, contre 6 sur 10 pour la moyenne de l'échantillon. Ils sont aussi adeptes des techniques classiques d'auto-contrôle : 18% adhèrent aux mois sans dépenses, 17% à la règle des 50-30-20 (besoins, envies, épargne) et 21% essayent d'éviter les achats impulsifs.

Étonnamment, ces réflexes salutaires sont à porter à l'actif des médias sociaux et de leur popularité parmi la jeunesse. Outre l'écoute des conseils avisés pour leur vie financière quotidienne, formulés par des influenceurs sérieux, ils sont également enclins – certainement à travers une pression implicite entre pairs mais aussi par l'acceptation qu'entraîne l'incitation externe à des gestes sinon mal perçus (pingrerie…) – à s'engager dans les défis régulièrement lancés sur leurs plates-formes favorites. Dans une certaine mesure, ces dernières aident de plus à discuter de questions d'argent ouvertement. 

Parfois capables du pire, et souvent pointés du doigt pour les dérives qu'ils amplifient, les réseaux sociaux ont, en parallèle, un rôle potentiellement important à jouer dans l'éducation financière des consommateurs. Alors que les parents ne savent plus comment transmettre les bases du pilotage budgétaire – qu'ils n'ont malheureusement pas acquises, dans bien des cas –, ces espaces en ligne qui constituent désormais leurs sources d'information principales sont idéalement positionnés pour prendre le relais et éviter que la prochaine génération ne sombre à son tour dans la fragilité et la détresse mentale qu'elle entraîne (confirmée par 22% des personnes interrogées).

Comme (presque) toutes ses consœurs au Royaume-Uni, Virgin Money réduit sa présence physique sur le territoire, au profit des opérations à distance. Malheureusement, une partie de la population reste sous-équipée en accès à internet et risque donc l'exclusion bancaire autant que numérique. Sa nouvelle initiative caritative vient à la rescousse.

Le constat est désormais universel et incontestable : la connexion aux réseaux constitue aujourd'hui un service essentiel. Selon une enquête récente, plus de trois britanniques sur quatre en sont convaincus et leur vie quotidienne en confirme la réalité à chaque instant, entre démarches administratives, commerce en ligne, situations d'urgence (la crise sanitaire a été un puissant révélateur)… et gestion des comptes. Les difficultés se multiplient sans cesse pour ceux qui ne sont pas « branchés ».

Or les statistiques sont formelles. Bien que l'illectronisme recule constamment, il concerne encore plus de 10 millions de personnes, qui ne possèdent pas les connaissances de base nécessaires à l'utilisation des facilités mises à leur disposition. En outre, 7% des foyers ne jouissent d'aucun accès au haut débit, dans la majorité des cas en raison de son coût trop élevé pour leur budget, ce qui rend quasiment impossible un usage régulier, quand bien même la formation ne serait pas un problème.

La réponse proposée par la « National Databank » (« comme une banque alimentaire, mais pour des données mobiles »), mise en place par l'opérateur de télécommunications Virgin Media O2 et l'association pour l'inclusion « digitale » Good Things Foundation, que vient donc de rejoindre Virgin Money, consiste à distribuer gratuitement des forfaits (de 20 Go mensuels) aux personnes éligibles, c'est-à-dire qui peuvent justifier de leur absence de connexion ou de leur incapacité à payer leur abonnement.

La contribution de la banque ne se limite pas à l'accueil des demandeurs dans ses agences (avant qu'elles ne soient toutes fermées !) afin de leur offrir les contrats promis. Elle collabore également à l'organisation de sessions pédagogiques, en présentiel ou à distance (?!), et ses conseillers, spécialement formés dans ce but, sont chargés de repérer les candidats potentiels et, le cas échéant, de les orienter vers un centre de support de proximité, qu'il s'agisse de leur établissement ou non. Il sont par ailleurs invités à encourager la sensibilisation et les donations de la part des clients.

À travers sa communication, Virgin Money tente de se présenter comme une entreprise soucieuse d'égalité sociale. En vérité, elle s'inscrit aussi dans une certaine obligation morale vis-à-vis de la transformation du monde à laquelle elle participe activement. Les institutions financières, les britanniques étant en pointe, se projettent plus ou moins radicalement dans une perspective de disparition à terme des interactions humaines pour la plupart des opérations : afin de ne pas encourir l'ire des pouvoirs publics, elles sont contraintes de s'assurer au préalable que personne ne reste au bord du chemin.